10月25日，2026成都马拉松开跑。 比赛结束后，两名官方配速员却因为在赛道上更换不同品牌的运动装备，引发跑圈争议。两天后，成都马拉松组委会公布处罚决定，取消两人的比赛成绩和配速员资格，并禁止其未来两年参加成都马拉松。 这场风波背后，是运动品牌越来越激烈的马拉松营销争夺。今年，李宁接替特步，成为成都马拉松未来五年的顶级合作伙伴，首次将这项西南地区的头部马拉松赛事纳入自己的赞助版图。围绕头部赛事的赞助席位，运动品牌之间的争夺仍在加剧。 但几乎就在同一时间，10月的最后一周，国内运动品牌陆续交出了一组冷得多的经营数据。 2026年第三季度，安踏主品牌零售流水同比中单位数下滑，李宁、特步主品牌同样单季负增长。几家运动品牌，几乎同时遭遇销售压力。 细看跑步业务，李宁第三季度跑步品类零售流水同比个位数下降，虽然销量与去年同期基本持平，但终端折扣加深、平均售价下降已经拖累了销售表现。另一边，特步跑步品类仍保持增长，旗下“两千公里”系列线上年累计销量同比增长60%，却仍未能扭转主品牌整体零售下滑的局面。 问题恐怕还不只是运动消费整体放缓。跑鞋市场自身也在发生变化：碳板技术不再是推高价格的理由，旧款旗舰不断打折，日常训练鞋却仍在增长。过去几年被品牌争相押注的专业跑鞋生意，拐点已现。 人类“破二”了，跑鞋生意却没有更好做 今年4月的伦敦马拉松，人类终于正式迈过了两小时大关。 阿迪达斯签约运动员萨维以1小时59分30秒刷新男子马拉松世界纪录，科杰勒恰同样跑进两小时。两人脚下的ADIZERO ADIOS PRO EVO 3，也随之成为跑鞋技术发展的新里程碑。 但这一次历史性的突破，似乎并没有像七年前那样，为竞速跑鞋市场带来新一轮增长热潮。 时间拨回到2019年，基普乔格在维也纳穿着耐克专门打造的跑鞋，以1小时59分40秒完成马拉松挑战。尽管这次成绩不被认定为正式世界纪录，但厚底碳板跑鞋变成所有品牌都必须参与的赛道军备竞赛，不断追求泡棉的回弹效率，以及为了几克重量不断被削减外底和鞋面。 同年，国产品牌开始密集进入碳板竞速市场。 9月，李宁推出首代飞电Elite，售价2099元；随后，特步推出初代160X，售价899元。到了2021年，特步160X PRO的定价也迈过千元门槛。安踏、361°、中乔体育等国产品牌相继加入，跑鞋市场很快掀起一轮技术竞赛。 一方面，国产品牌有了通过专业跑鞋追赶耐克、阿迪达斯的机会。过去由国际品牌占据优势的马拉松赛场，开始出现越来越多的国产跑鞋。2019年厦门马拉松，破三选手中约九成穿着海外品牌，到了2021年，国产跑鞋在这一群体中的穿着率已经超过72%。 另一方面，马拉松热潮也为专业跑鞋带来了更广泛的消费人群。 赛场上不断刷新的成绩，也成为品牌一轮轮推出高价竞速跑鞋最有说服力的理由。对于不少跑者来说，一双售价上千元的竞速跑鞋，既代表着更好的性能，也承载着下一场比赛PB的期待。 国产跑鞋确实迎来了一段快速发展的时期。以李宁为例，2019年至2023年，其鞋类收入从约61亿元增长至134亿元，四年间翻了一倍有余。 而最终的结果，是这些顶级跑鞋鞋越来越不像普通消费者真正需要长期使用的一双跑鞋。为了在赛场上争取几秒钟的优势，可以牺牲部分耐用性、稳定性和日常穿着体验。但对于绝大多数普通跑者而言，这些针对顶尖运动员开发的性能，未必在日常训练和场景中适合。顶级竞速鞋与大众实际需求之间的距离，也在逐渐拉大。 从2016年启动Breaking2计划开始，耐克用了近十年时间，将马拉松“破二”塑造成一项具有全球影响力的极限挑战。即便是不跑马拉松的人，也能理解两小时大关意味着什么。 这个历史性的第一次，最终被阿迪达斯签约运动员拿下。对于耐克而言，错失的是一个酝酿多年的营销机会，对于整个跑鞋行业来说，“破二”之后，即使世界纪录继续缩短几秒，也很难再制造同等程度的轰动。持续多年的竞速技术竞赛，或许也到了重新审视其商业回报的时候。 根据国信证券今年5月发布的运动品牌产品竞争分析，2026年第一季度，天猫、京东、抖音三大电商平台跑步鞋销售额合计约51亿元，同比下降1.9%。其中，碳板及马拉松鞋销售额同比下降7.6%，平均售价下降12.3%。 此一时，彼一时。 同样是专业跑鞋，不同产品的表现也出现了明显分化。 数据显示，今年第一季度，特步顶级碳板160系列线上销售额同比下降约52%。与此同时，主打长距离训练的“两千公里”系列，销售额却同比增长50.8%。 特步在2026年半年报业绩公告中特别强调了这一系列的表现。“两千公里”系列自今年2月线下铺开后销量增长超70%。 2026年，阿迪达斯开始推广首款不搭载碳板的Hyperboost Edge，将高回弹、轻量化与缓震性能带入日常跑步场景。耐克也通过Pegasus Plus 2等产品，以中底材料和鞋型设计提供推